Und nun zum Thema dieses Beitrags:

Ich erlebte manche Onlineredaktoren, die sich unwohl fühlten, als sie über technische Themen schreiben oder über ein IT-Projekt berichten sollten. Die vorgefasste Meinung war es offenbar, dass dies schwierige Themen seien und deshalb auch der Text mühsam werden würde.

Wie einfach der Text wird, bestimmen schon die Fragen, die wir zum Thema stellen. Ich gehe Herausforderungen mit komplexen Themen oder zumindest ungewissem Inhalt so an, dass ich mir einfache Fragen ausdenke, die ein Betrachter mit natürlicher Neugierde stellen würde. Die Erfahrung zeigt, dass auf einfache Fragen auch Fachleute meist einfache Antworten geben. So gebe ich mit den Fragen also den Blickwinkel auf das Thema, das Mass der Komplexität, schon vor.

Dabei ist es wie im alten Spruch aus der Schule: «Es gibt keine dummen Fragen.» Alle Fragen helfen zunächst ganz natürlich, eine Konversation in Gang zu bringen, in der sich die Gesprächspartner einander im Niveau annähern. Das klappt fast immer und kommt meist ganz angenehm heraus.

Einfache Fragen sind zum Beispiel (jeweils auf das konkrete Thema oder Produkt bezogen):

• Wie sieht etwas aus?
• Wer tut was damit?
• Was ist das Besondere?
• Was bedeutet es für Sie?

Als Würze dann noch ein paar beeindruckende Zahlen und als Sahnehäubchen einen kleinen Serviceteil mit dem Wo und dem Wann, und fertig ist der Text – jedenfalls eine gute Grundlage dazu erarbeitet.

Beim Schreiben hilft es schliesslich, sich von neuem in die Konversation hinein zu versetzen, damit so der einfache Ton der Antworten im Text erhalten bleibt.

Als Erklärung, welche Links und welche Handlungen auf einer Seite zur Verfügung stehen, hilft ein Einleitungstext am Eingang der Seite. Im Oktober 2007 hat Jakob Nielsen festgestellt, dass Einleitungstexte oft viel zu lange sind und von Besuchern meist gar nicht beachtet werden («Blah-Blah Text: Keep, Cut, or Kill?»).

Wie soll also ein Eingangstext auf einer Webseite aussehen, damit Besucher wissen, was sie erwartet, und sie durch die Aktionen geleitet werden – wie in einem natürlichen Gespräch?

Jakob Nielsen wiederholt den alten Ratschlag, Texte für das Web um die Hälfte zu kürzen. Aus dem Bauch heraus auf Papier schreiben wir gerne viel Blah-Blah. Schneiden wir diesen Teil weg, bleiben als Einleitungstext meist ein oder zwei Sätze übrig. Das genügt um einfach zu sagen, worum es auf der Seite geht.

Intro text has a valid role in that it helps set the context for content and thus answer the question: What’s the page about?

Sagen Sie im Einleitungstext kurz und einfach, welche Inhalte auf der Seite sind, warum sie hier so gruppiert sind und was sie gemeinsam haben (Nielsen: «What? Why?»). Ein solcher Text hilft den Besuchern, sich auf der Seite besser zurechtzufinden. Selbst wenn der Text beim ersten Besuch übersprungen wird – vielleicht findet jemand bei einem zweiten Blick die Information hilfreich, um das Gefundene einzuordnen.

Vielleicht ist es nicht immer offensichtlich, was im Einleitungstext stehen soll, wenn ja der Inhalt schon alles klar macht. Im Gegensatz zu einer Zahlentabelle, einer Grafik oder einer Linkliste ist der Einleitungstext in natürlicher Sprache geschrieben. So wie Sie in einem Gespräch den Seiteninhalt in einem oder zwei Sätzen beschreiben würden, so können Sie es im Einleitungstext tun.

Im Beitrag Oben und links wird gelesen habe ich auf Onlinekommunikation.ch über das F-Muster geschrieben.

Rachel McAlpine spricht von F-headlines, F-summaries und F-links.

F-Überschriften

• Überschriften dürfen lang sein: 4—10 Wörter
• Überschriften sollten spezifisch und einzigartig sein, so dass eine Überschriftt nie zweimal vorkommen kann.
• Die Wörter mit der meisten Information sollten vorne stehen. Die ersten drei Wörter sind wichtig (Rachel nennt dies front-loaded).
• Überschriften sollten multifunktional sein. Denn sie dienen auch als Link auf der Startseite zum Artikel, als Seitentitel oder als Headline in einem RSS-Feed.
• Überschriften nach diesen Regeln sparen Geld. Denn Klicks auf einen falschen Artikel wegen einer schlechten Überschrift sind teuer.

F-Zusammenfassungen

• Der erste Absatz sollte eine Zusammenfassung des ganzen Artikels sein.
• Rachel spricht von den ersten 16 Wörtern.
• Auch diese Zusammenfassungen sind wiederverwendbar — zum Beispiel als Teaser oder auch in einem RSS-Feed.

F-Links

• Links sollten vorne im Satz stehen.
• In den Links selber sollten auch die ersten drei Wörter die meisten Informationen enthalten.

Rachel macht weiter deutlich, dass mittezentrierte Überschriften und Text in Tabellen wegen des F-Musters beim Lesen schlecht seien.

Zusammen mit den Hinweisen zu einfacher Sprache (plain language) kommt Rachel schliesslich auf die vier Regeln für Web-Content-Schreiber:

Die Präsentation gibt es als Video oder Audio zum Herunterladen. Vieles, was ich darin gehört habe, ist mir in Erinnerung geblieben und hat mein Verständnis für das Schreiben für das F-Muster geschärft.

Der Text von Links hat grösste Bedeutung, weil Besucher sich meist daran orientieren, worauf sie als nächstes klicken möchten. Der Text vor einem Link findet dabei oft wenig Beachtung.

Mit einer kleinen Textübung demonstriert Gerry McGovern im Artikel Links are the grammar of the Web wie zentral Links für das Schreiben im Web sind. In einem ausführlich formulierten Textabsatz sollen Links gesetzt werden. In seiner Lösung verwirft McGovern den Textabsatz ganz und setzt dafür vier Links in einer Punkteliste.

Die Texte der vier Links sind präzise Angaben, was einen bei einem Klick erwartet: konkrete Hinweise für die nächste Aktion.

In Robert Starks Links: die Regeln sind die Anforderungen an Textlinks zusammengefasst. Linktexte müssen

• beschreibend
• explizit
• unterscheidbar
• zusammenhanglos verständlich

sein.

Zuerst die Links schreiben und erst dann die Sätze rundherum. Dies ist Gerry McGoverns Praxistipp. Denn die Links machen im Web die Grammatik.

• Überschriften
• Zusammenfassungen (Lead)
• Zwischentitel
• Bilder und Bildlegenden

Dies sind Lesehilfen. Ohne sie, verlieren sich die Augen der Leser in der Blei- (oder Pixel-)Wüste.

Dass daran etwas Wahres ist, zeigt — wie ich finde — der Kultur- und Savoir-vivre-Teil des heutigen «Tages-Anzeigers». Er wurde von Studierenden der Hochschule für Gestaltung und Kunst Zürich (HGKZ) gestaltet.

Die Artikel sind sehr aussergewöhnlich auf der Seite angeordnet. «Nur findet man nichts», war die Reaktion meiner Frau beim Durchblättern. Die Seite hat keine Hierarchie und keine Struktur. Es ist nichts da, was dem Lesen helfen würde. So geht schliesslich auch die Botschaft unter.

Hier unterscheiden sich die Vorstellungen der jungen Studierenden, was Zeitungsdesign ist, noch von denen der Macher des «Tages-Anzeiger»-Layouts. Und von den Regeln für das Schreiben im Web. Zum Beispiel: Klare Gliederung durch Überschriften.

Ich > Du

Nicht von sich selber, sondern vom anderen sprechen.

Features > Nutzen

Nicht aufzählen, was das Produkt kann, sondern was es den Nutzern hilft.

Negativ > Positiv

Ausdrücke vermeiden, die die Nachricht schlecht machen.

Passiv > Aktiv

Sagen, wer etwas tut.

Zeitlos > Aktuell

Den Leser gleich jetzt zu einer Handlung bewegen.

Generell > Spezifisch

Immer genaue Angaben. Sie helfen sofort und sparen Platz.

Hochgestochen > Einfach

Sagen, was gemeint ist – nahe an der gesprochenen Sprache.

Quelle: textgoeshere, High impact copywriting, fast

Realize that the words you use and how you use them are telling your visitors where your focus is. Want them to stick around and eventually take the action you want? Talk about them, their needs, their wants, and how they can get those needs and wants satisfied. Use customer-focused language. Otherwise, they’re going to feel like you’re the self-centered guest at the party.

Um zu messen, ob ein Text kundenorientiert ist, gibt es den Customer Focus Calculator – We We Monitor. Das Tool zählt wie viele Male Wörter in einem Text vorkommen, die sich auf die Firma beziehen, und wie viele Wörter den Kunden ansprechen. Daraus wird die Customer Focus Rate und die Self Focus Rate errechnet.

Obwohl kaum ein Tool gute Texte wirklich messen kann, verdeutlicht der Customer Focus Calculator den wesentlichen Punkt: Es spielt eine Rolle, wie wir mit den Kunden sprechen.

Mir fällt auf, dass wir oft versucht sind, aus Firmensicht mit den Kunden zu kommunizieren. Deshalb müssen wir uns immer wieder auf den Kunden fokusieren.

Für diesen Schluss will ich folgende Gründe nennen:

Als geübter Schreiber habe ich meine ganz eigene Art, wie ich an einen Text herangehe. Noch bevor ich schreibe, beginnt der Text zu entstehen. Ich richte mich schon von Beginn weg nach den Anforderungen:

• Zielgruppe
• Länge
• Wichtigkeit
• Medium
• Ton

Bekomme ich einen vorformulierten Text, kann ich meine Überlegungen nicht mehr anstellen, weil der Text schon in eine feste Form gebracht wurde.

Beim Überarbeiten, wenn ich gemachte Sätze anrühren will, plagen mich immer Fragen.

• Hat der Autor dies mit Absicht so ausgedrückt?
• Ist es ihm wichtig, diese Wörter zu benutzen?
• Muss dieser Ton beibehalten werden?
• Geht ein wesentlicher Gedanke verloren, wenn ich das umformuliere?
• Verletze ich den Autoren, wenn ich seine Stimme abändere?

Dagegen erheben sich meine fachlich begründeten Einwände.

• So verstehen das die Leser nicht.
• Das hier ist eine Wiederholung. Streichen!
• Dieser Absatz sollte aufgeteilt werden.
• Dieser Gedanke wird nicht abgeschlossen.

Es stellt sich dann die Frage ob ich mit viel Aufwand stark eingreife, oder mit wenig Aufwand nur kleine Änderungen vornehme. Das Resultate wäre leichter zu erreichen gewesen, hätte ich von Anfang an alles selber gemacht.

Es lohnt sich in jedem Fall, gute Schreiber die Arbeit machen zu lassen. Denn schlechte Texte kosten am Ende mehrfach.

Das sind die Haupterkenntnisse aus Jakob Nielsens Forschungen mit der Eyetracking-Methode. Veröffentlicht hat er sie in seiner Alertbox F-Shaped Pattern For Reading Web Content vom 17. April 2006.

Nach Nielsen ist es die Form des Buchstabens «F», in welcher Besucher auf der Seite Informationen suchen.

Für das Schreiben von Webtexten bedeutet dies:

• Besucher lesen Texte nicht wort-für-wort. Die alte Aussage, dass Benutzer Webseiten scannen wurde bestätigt.
• Die ersten zwei Absätze müssen die wichtigsten Informationen enthalten.
• Am Zeilenanfang sollten Wörter stehen, die Information tragen. Schon das dritte Wort auf einer Zeile wird weniger häufig gelesen als die ersten zwei.

Eine grafische Darstellung des F-Musters findet sich bei textgoeshere.org.uk.

Robert Stark hat die neusten Nielsen-Ergebnisse früheren Erkentnissen des Poynter Instituts gegenübergestellt. Er weist auf die Gemeinsamkeiten der beiden Untersuchungen hin.

• Jugendliche bevorzugen Websites, die leicht zu überfliegen sind und visuelle Anhaltspunkte haben, gegenüber Sites mit dichtem Text.
• Ältere Menschen überspringen Text, wenn sie auf unbekannte Begriffe stossen, und übersehen somit oft wichtige Informationen.
• Websites sollten ältere Menschen nicht mit unnötigen Informationen beladen, die sie davon abhalten, ihre Aufgaben auf einer Seite zu erledigen.
• Menschen mit geringen Sprachkenntnissen ignorieren oft Informationen, die ausserhalb des Haupt-Inhaltbereichs liegen.
• Alle Benutzergruppen bevorzugten Seiten, auf denen Informationen in kleinen Einheiten dargestellt waren, mit kurzen Absätzen, die jeder einen Gedanken ausdrückten.
• Ein Link, der die Worte der Benutzer enthielt, also «Was kostet das?», funktionierte besser als «Kosten für das Studium».
• Beliebt waren Seiten, die die Fragen der Benutzer klar und direkt beantworteten.
• Niemand beklagte sich, die Seiten seien zu einfach zu lesen oder zu simpel geschrieben.
• Benutzer waren eher bereit für weitere Informationen auf einen Link zu klicken, falls auf der Seite bereits Teile ihrer Frage beantwortet wurden.
• Falls der Absatz vor einem Link nicht hilfreich war, war die Erwartung gering, der Link würde witerhelfen.
• Eine universelle Sprache für verschiedene Benutzergruppen kann sehr gut funktionieren.
• Information, die für alle Besucher hilfreich und leicht benutzbar ist.

Sehr empfehlenswerte Lektüre, finde ich.